اگر صاحب کسب‌وکار هستید، این احتمال وجود دارد که به دنبال راه هایی برای بهبود محصول یا خدمات خود باشید. ساده ترین راه برای انجام این کار از طریق تست A/B است. تست A/B فرآیندی ساده است: تغییراتی را در محصول یا خدمات خود ایجاد کنید و هر تغییر را به گروهی از مشتریان خود نشان دهید. با دیتاها و نتایج بدست آمده از این تست مشخص می‌شود از بین نسخه A یا B کدام برای کاربران بهتر عمل می کند. این آزمایش را می‌توان برای قسمت‌های مختلف وب سایت و صفحات فرود، محتوای کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین و همچنین Google AdWords نیز اعمال کرد.
در ادامه این مقاله با من همراه باشید که علاوه بر پاسخ به سوال ” آزمایش ab چیست”، با چند مثال داخلی که در آژانس هارمونی اجرا شده است مزایا و فرایند اجرای آن را به صورت کامل برای شما شرح می‌دهیم.
تست A/B چیست؟
تست A/B آزمایشی است که در آن دو نسخه مختلف از یک محتوا به بخشی از مخاطبان شما نشان داده می‌شود. شاید بپرسید چرا؟ برای اینکه نسخه‌ای با بهترین عملکرد که نرخ تبدیل بالایی هم دارد را پیدا کنیم.
در این تست، شما دو نسخه متفاوت از یک صفحه وب سایت، لندینگ پیج یا اپلیکیشن را می‌سازید. این تفاوت می تواند از یک تغییر کوچک در عنوان یا دکمه صفحات شروع شود یا حتی به طراحی مجدد کامل صفحه منجرب شود. سپس، به طور تصادفی بخشی از مخاطبان را انتخاب و به نیمی از آنها نسخه A را نشان داده و به نیمی دیگر نسخه B را نمایش می‌دهید. (این اتفاق به صورت کاملا تصادفی و هم زمان است به طوری که امکان دارد دو نفر که کنار هم نشسته اند دو صفحه متفاوت از یک وبسایت را به صورت هم‌زمان ببینند.)
در نهایت، با مقایسه‌ی عملکرد کلی هر دو نسخه می‌توانید بهترین نسخه را انتخاب و طرحی کنید. فرقی نمی‌کند که چه نوع شرکتی هستید یا چه چیزی را می‌فروشید، می توانید از تست A/B برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مخاطبان خود استفاده و تغییراتی ایجاد کنید تا به بهترین نرخ تبدیل ممکن دست پیدا کنید.
اما چرا باید از A/B تست استفاده کنیم؟ چه کمکی به مخصصان حوزه‌های مختلف یک کسب‌وکار می‌کند؟
خلاصه بگویم بعد از انجام آزمون آ ب می‌فهمید که حتی تغییرات کوچک هم می‌توانند فروش شما را تا چند برابر افزایش دهند.
تست A/B به شما این امکان را می دهد تعامل کاربران را بیشتر، نرخ پرش (bounce rate) را کاهش، نرخ تبدیل را افزایش دهید. ریسک را به حداقل برسانید و به طور موثر محتوا تولید کنید. اجرای تست A/B می‌تواند تاثیرات مثبت قابل توجهی بر روی سایت یا اپلیکیشن موبایل شما داشته باشد. بهترین بخش این است که پیاده سازی آن آسان است و بازدهی عظیم و یادگیری ارزشمندی را برای تیم شما فراهم می‌کند. همچنین آزمایش A/B در زمینه‌های مختلف کمک شایانی به متخصصان حوزه‌های مختلف می‌کند که در ادامه به آن می‌پردازیم.
اهمیت آن برای بازاریابان:
کدام موضوع ایمیل توجه بیشتری جلب می‌کند؟ کدام محتوای تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی بازدید بیشتری را برای من به همراه خواهد داشت؟ آیا لندینگ پیج کمپین تبلیغاتی من نیاز به تصویر دارد؟ نیاز است که از محتوای ویدیویی استفاده کنم یا یک تصویر به سادگی منظور را می‌رساند؟ تست A/B به این سؤالات پاسخ می‌دهد و از بین گزینه‌های مختلف موجود، بهترین گزینه را به شما نشان می‌دهد.
اهمیت برای طراحان تجربه کاربری یاUX :
کدام متن کال تو اکشن، منظور را به مخاطب بهتر می‌رساند؟ آیا مهم است که فیلدهای فرم به جای نماد با کلمات برچسب زده شوند؟ اندازه دکمه ها چقدر باید باشد؟ اگر رنگ دکمه ها را تغییر دهم بهتر دیده می‌شوند یا خیر؟ فرم یک مرحله‌ای استفاده کنم یا دو مرحله‌ای بهتر است؟ اینها همه سوالاتی هستند که تست A/B در پاسخگویی به آنها کمک می‌کند تا بهترین تجربه کاربری ممکن را برای مشتریان خود ایجاد کنید.
اهمیت آن برای توسعه محصول:
اگر دو نسخه از محصول خود را ارائه دهیم، کدام یک فروش بیشتری خواهد داشت؟ آیا باید حمل و نقل رایگان را به عنوان گزینه ای برای مشتریان در نظر بگیریم؟ تست A/B می تواند به شما بگوید که کدام نسخه محبوب‌تر است و چرا.
یک نمونه تست A/B در آژانس هارمونی
همان طور که داستان موفقیت کمپین بامن اشاره کردیم؛ تیم هارمونی توانست با ایجاد تغییراتی در لندینگ پیج بامن، نرخ تبدیل آن را افزایش و قیمت به ازای هر لید را تا ۲۰% کاهش دهد. این یعنی شما با همان‌مقدار پول، آش بیشتری خورده‌اید.
بگذارید کمی بیشتر توضیح بدهم. بامن، یک پلتفرم دیجیتال کش‌بک، با هدف جذب کاربران بیشتر برای ثبت نام، کمپینی طراحی کرده بود. در این کمپین با تبلیغات گسترده، هدف جذب مخاطبان به لندینگ پیجی بود که با هدف گرفتن اطلاعات و لید طراحی شده بود. کار اجرای این کمپین به تیم ما سپرده شده بود. اما بعد از مدتی تیم پرفورمنس ما به این پی بردند که می‌توانند با ایجاد تغییراتی، هزینه جذب لید این صفحه را کاهش دهند و آن را بهینهتر کنند. این تغییرات با استفاده از تست A/B آزمایش شد و نتیجه این شد که با تغییر بخش هایی از لندینگ پیج تا ۲۰% هزینه دریافت هر لید کاهش پیدا کرد.
نحوه اجرای آزمون آ ب و اصلاحی کوچک که تغییری بزرگ ایجاد کرد
گام ۱: تحقیق
قبل از تست A/B، باید تحقیقات کاملی در مورد نحوه عملکرد در حال حاضر صفحات انجام دهید. باید داده‌های مربوط به تعداد کاربرانی که وارد سایت می‌شوند، صفحاتی که بیشترین ترافیک را جذب می‌کنند، اهداف مختلف، نرخ تبدیل صفحات مختلف و غیره را جمع‌آوری کنید. این داده‌ها به دو دسته کمی و کیفی تقسیم می‌شوند.
برای جمع‌آوری داده های کمی می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Analytics استفاده کنید که می توانند به شما کمک کنند تا صفحات پربازدید، صفحات با بیشترین زمان صرف شده یا صفحاتی با بالاترین نرخ پرش(bounce rate) را پیدا کنید.
همچنین ابزارهای تحلیل کیفی مانند Heatmapها، فناوری پیشرو هستند که برای تعیین مکان هایی که کاربران بیشترین زمان را صرف آن می کنند و رفتار آنها استفاده می شود. این می تواند به شما در شناسایی مناطق مشکل دار در وب سایت خود کمک کند.
ابزارهای بسیاری برای تحلیل داده‌های کمی و کیفی وجود دارند که می تواند به ما کمک کند تا برای مرحله بعدی فرآیند آماده شویم و مشاهدات عملی برای مراحل بعدی انجام دهیم. اگر می‌خواهید درباره این داده‌ها و روش‌های استخراج آن بیشتر بدانید مقاله CRO چیست را حتما بخوانید.
گام ۲: طرح تئوری و فرضیات
با استفاده از داده‌های کمی و کیفی بدست آمده در گام قبل، متناسب با هدفی که دارید، فرضیات و تئوری‌هایی را مطرح می‌کنید. به طور مثال با توجه به ابزارهای heatmap متوجه می‌شوید که مخاطبان متوجه ضمانت‌نامه کالای شما نمی‌شوند. اتفاقی برای یکی از مشتریان ما رخ داد. کارشناسان ما دریافتند که مخاطب متوجه ضمانت کالای موجود در سایت نمی‌شوند و فرضیه ای را طرح کردند که با اضافه کردن یک تگ “ضمانت در چاپ” می‌توان نرخ تبدیل سایت را افزایش داد.
گام ۳: ساخت نسخه جدید
در مرحله بعدی آزمون آ ب، یک نسخه جدید از نسخه قبلی درست می‌کنید که فقط تغییراتی در آن ایجاد کرده‌اید. همان تغییراتی که می‌خواهید در ادامه آن را آزمایش کنید. در مثال قبلی ما نسخه جدیدی ساختیم که تگ “ضمانت در چاپ” را در صفحه محصول به مشتریان نشان می‌داد.
گام ۴: تست
حال آزمایش را آغاز کنید. باید منتظر بمانید ا با ورود حج ترافیک قابل استناد نتایج نهاییی بدست بیاید. این کار می‌تواند کمی زمان‌بر باشد. تیم هارمونی برای مشتری خود با استفاده از ابزار گوگل اپتیمایز فرضیه تعیین شده را تست کرد. نتایج شگفت انگیز بود. همین تغییر کوچک توانست تا ۸.۸% نرخ تبدیل را افزایش دهد. این عدد برای افرادی که برای اولین بار به این سایت مراجعه می‌کردند حتی تا ۲۰% نیز رسید.
گام ۵: تحلیل نتایج و ادامه
دیتاهای بدست آمده از ابزارهای A/B تست را در انتها تحلیل کرده و بهترین گزینه را انتخاب و در صورت نیاز جایگزین می‌کنیم. در مثال بالا ما دریافتیم که نسخه ای که دارای تگ “ضمانت در چاپ” عملکرد بهتری داشته است. برای همین صفحه محصولات تغییر نسبت به قبل تغییر کردند.
به یاد داشته باشید انجام آزمایش A/B یک روند نیست که پایان بیابد بلکه مانند یک چرخه بارها و بارها برای تست فرضیات مختلف تکرار می‌شود تا از انتخاب بهترین گزینه ممکن، اطمینان حاصل کنید.
مواردی که می‌توان با تست A/B آزمایش کرد
شاید بتوان گفت تمامی متغیرهای موجود در یک صفحه از وبسایت، لندینگ پیج یا اپلیکیشن ر ا می‌توان با تست A/B آزمایش کرد. به عبارت دیگر، هر قسمتی از سایت که بر روی رفتار کاربر و تجربه آن تاثیر بگذارد از طریق تست
A/B قابل سنجش است. از رایج‌ترین موارد آزمایش شده می‌توان به فهرست زیر اشاره کرد:
- عنوان صفحه
- زیر تیترها
- پاراگراف توضیحات
- نظرات مشتریان
- متن دکمه فراخوان به عمل
- دکمه فراخوان به عمل
- لینک‌ها
- تصاویر
- فرم دریافت لید
- محتوای موجود در صفحه
- دکمه‌های مرتبط با شبکه‌های اجتماعی
- گواهینامه‌ها و افتخارات
همچنین تست A/B می‌تواند به بازاریابان نیز در پیدا کردن بهترین نتیجه ممکن کمک کند. از رایج‌ترین موارد آزمایش شده می‌توان به فهرست زیر اشاره کرد:
- محتوای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی مختلف
- پیشنهادات شگفت‌انگیز و تخفیف‌ها
- بنرهای تبلیغاتی
- اس ام اس‌های تبلیغاتی
- محتوای ایمیل مارکتینگ
۴ اشتباهات رایج در آزمایش A/B
۱. قبل از داشتن ترافیک قابل استناد، آزمایش را متوقف نکنید
فرض کنید شما به تازگی محصول خود را راه اندازی کرده‌اید و ترافیک ورودی به سایت شما بسیار محدود است. تصمیم می‌گیرید یک آزمون ab انجام دهید. پس از اجرای آزمون به مدت دو روز، متوجه می شوید که نسخه B نتایج بهتری نسبت به نسخه A نشان می دهد. منتها این نتیجه گیری نمی‌تواند نتیجه قطعی باشد.
در این شرایط شما دو راه پیش روی خود دارید. یا بگذارید برای مدت طولانی‌تری آزمایش ادامه پیدا کند تا تعداد افراد شرکت کننده در آن قابل استناد شوند. این کار البته موجب اتلاف زمان، پول و انرژی شما می‌شود. راه‌حل بعدی آن است که نسخه B را جایگزین کنید و آزمایش دوباره را پس از بهتر شدن حجم ورودی صفحه خود انجام دهید.
۲. آزمایش عناصر بسیار زیاد به صورت هم زمان
هرچه تغییرات بیشتری را اعمال کنید، در نهایت تشخیص اینکه چه چیزی واقعاً بر نتایج آزمایش شما تأثیر داشته است، برای شما دشوارتر خواهد بود. فرقی نمی کند، اگر آزمون شما موفق یا ناموفق باشد، نمی توانید مشخص کنید که کدام یک از تغییراتی که اعمال کرده اید تفاوت ایجاد کرده است.
در چنین شرایطی بهتر است تا می‌توانید تعداد المان‌ها را کم کنید و هر کدام از فرضیات را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهید تا از نتیجه بدست آمده مطمئن شوید.
۳. عدم در نظر گرفتن عوامل خارجی
آزمایش‌ها باید در دوره‌های قابل مقایسه انجام شوند تا نتایج معنی‌داری حاصل شود. مقایسه‌ی ترافیک وبسایت در روزهایی که بیشترین میزان بازدید را دارد با روزهایی اشتباه است که بازدید کمتری به دلیل عوامل خارجی مانند تعطیلات مشاهده می‌کنید. به طور مثال؛ بازدید وبسایت بیشتر کسب‌وکارها در هنگام تعطیلات نوروز بسیار کاهش میابد.
۴. آنطور که خودتان می‌خواهید نتیجه‌گیری نکنید
در بررسی نتایج بدست آمده از تست AB باید کاملا بی‌طرف باشید. تصوری که دارید را کنار بگذارید. به طور مثال شما فکر می‌کنید که گذاشتن یک تصویر در صفحه لندینگ پیجتان به کاربران کمک می‌کند. بیشتر تحققیات دنیا هم همین را ثابت کرده‌اند. اما دیتاها به وضوح به شما ثابت می‌کنند که این درست نیست. به داده‌ها اعتماد کنید. آنها بیشتر از هرکسی مخاطبانتان را می‌شناسند.
جمع‌بندی
از این پس شما می‌توانید پاسخ سوال تست A/B چیست را بدهید، همچنین با چرخه و فرآیند طراحی این تست آشنا هستید. اشتباهات متداولی که در طراحی و مراحل مختلف آن ممکن است رخ بدهد را می‌دانید. به صورت کلی اجرای تست AB می‌تواند به شما کمک کند که بهترین گزینه را از بین گزینه‌های موجود انتخاب کنید.
یادتان باشد، بهترین محصول یا خدمات جهان را هم که داشته باشید، باید بتوانید آن را به بهترین شکل به مخاطبانتان ارائه دهید و به اصطلاح فروشنده خوبی باشید. پس همین الان شروع کنید. فرضیات خود را بچینید، با استفاده از ابزارهای A/B تست آن ها را بیازمایید و بهترین نسخه ممکن را پیدا کنید و از حضور موثر خود در فضای دیجیتال لذت ببرید.
